Processbeskrivning:
Vårt examensarbete “Att marknadsföra ett försvar – En kvalitativ studie om Försvarsmaktens externa kommunikation.” undersöker hur Försvarsmakten bygger sitt varumärke genom både egna beskrivningar och den visuella och narrativa gestaltningen i myndighetens reklamfilmer. I studien genomfördes två kvalitativa intervjuer med kommunikatörer på Försvarsmakten samt en multimodal audiovisuell analys av utvalda kampanjer mellan 2017-2025. Studiens resultat visar att tillit och legitimitet är centrala mål i hela Försvarsmaktens kommunikationsarbete och påverkar allt från strategiska beslut till färdiga kampanjer. Kommunikatörerna beskriver att kommunikationen måste balansera mellan att vara engagerande och att samtidigt följa myndighetens samhällsuppdrag. I reklamfilmerna gestaltas Försvarsmakten som en naturlig del av det civila samhället genom att militära inslag kombineras med vardagliga miljöer och familjeliv. Fokus ligger på värden som trygghet, ansvar och gemenskap snarare än på strid och konflikt. Detta bidrar till att framställa militär verksamhet som ett skydd för det vardagliga livet
I en digital samtid är det allt vanligare att statliga myndigheter använder sig av kommunikationsstrategier som vanligtvis associeras med kommersiella varumärken. Flera svenska myndigheter publicerar professionella reklamfilmer konceptdrivna kampanjer och samarbeten med reklambyråer är vanligt förekommande. Detta väckte frågor om hur myndigheters tillit och legitimitet påverkas när deras kommunikation antar formen av varumärken. Denna utveckling gjorde det relevant att undersöka hur offentliga aktörer skapar mening kring sin samhällsroll genom estetiska och narrativa uttryck som liknar dem i kommersiell reklam. Försvarsmakten är ett tydligt exempel på en sådan myndighet. Myndigheten har ett omfattande personalansvar och en central samhällsfunktion, samtidigt som den under lång tid arbetat med starkt profilerade rekryteringskampanjer. Detta väcker frågor om hur Försvarsmakten balanserar sin institutionella roll med ambitionen att framstå som ett attraktivt och förtroendeingivande varumärke.
I studien använde vi oss av metoden kvalitativa intervjuer för att få en inblick i myndighetens varumärkesbyggande och kommunikationsprocess när det kommer till offentliga kampanjer. Vi intervjuade två anställda på Försvarsmaktens kommunikationsavdelning. Genom intervjuerna förstod vi att myndigheten jobbar nära med reklam och PR-byråer för att producera material. Vi analyserade även fem reklamkampanjer i videoformat för att se hur myndighetens samhällsroll förmedlas i materialet, samt hur innehållet går att koppla till tillit och legitimitet. Därmed har vi i denna kurs formulerat en fiktiv pitch. Vi agerar fiktiv reklambyrå som ska pitcha en reklamkampanj för myndigheten. I vår gestaltning ingår 3 fotografier med tillhörande bildtext. Samt tillhörande målgruppsbeskrivning och vilka mål vår fiktiva kampanj strävar efter att nå.
Då vi inte får använda oss av myndighetens logotyp, typsnitt eller har möjlighet att fota militärpersonal, har vi valt att ta inspiration av myndighetens foto-kampanjer där de fotar civila värden. Utan att nämna Sverige eller fota militära värden, kan myndigheten förmedla teman och värden som är synonyma med myndigheten. Därmed fotar vi civila värden och adderar passande slogan/bildtext som tydligt berättar för mottagaren att Försvarsmakten är sändaren. Vi ämnar att anamma ett bild- och textspråk som är inspirerat av tidigare kampanjer från myndighetens reklambyråer för att göra den fiktiva kampanjen/gestaltningen trovärdig.
I vårt arbete förstod vi att myndighetens målgrupp är “den breda allmänheten”, invånare mellan åldrarna 18-55. Däremot kan målgruppen smalnas av beroende på kampanjens syfte. I vårt fiktiva case ämnar vi att på Instagram locka unga till att få upp ögonen för Försvarsmakten. Alltså är målgruppen unga, mellan 18-25 år, som skulle kunna tänka sig att söka till Försvarsmakten. Myndigheten har stora tillväxtmål och behöver öka kännedom hos unga. I det här fallet är sammanhanget Instagram, behovet är att locka unga till Försvarsmakten och förväntningen är att den fiktiva kampanjen ska öka ungas kännedom och intresse för myndigheten.
I det inledande skedet av arbetsprocessen diskuterade vi gemensamt flera möjliga idéer som kunde vara relevanta för projektet. Med tanke på de många regler som finns kring hur man får förhålla sig till Försvarsmakten, landade vi till slut i konceptet med en fiktiv kampanj, vilket kändes som det mest genomförbara alternativet utan risk för övertramp. Tack vare vårt examensarbete, där vi analyserade ett flertal av Försvarsmaktens kampanjer, hade vi redan en god grund att utgå från och kunde snabbt hitta inspiration till hur vi ville utforma vår egen version. Vårt mål blev att skapa en fiktiv kampanj som efterliknar Försvarsmaktens formspråk i fråga om typografi, bildspråk och korta, koncisa budskap, samtidigt som innehållet och konceptet är helt eget. Kampanjen, som består av tre bilder, fick namnet Där ansvar börjar och bygger på idén att många av de egenskaper som efterfrågas inom Försvarsmakten redan finns i ungas vardag, exempelvis genom samarbete, kamratstöd och att kunna orientera sig mot ett mål. Vi valde därför att arbeta med vardagliga situationer som målgruppen lätt kan identifiera sig med, men att beskriva dessa med begrepp som vanligtvis förknippas med militära sammanhang. Parallellt arbetade vi med att ta fram text och slogan till kampanjen, med ambitionen att hålla oss nära Försvarsmaktens korta och koncisa tonalitet utan att efterlikna eller kopiera befintliga formuleringar. Genom att analysera hur de kombinerar bild och text kunde vi skapa ett uttryck som känns autentiskt men samtidigt självständigt.
Reflektion:
Vi båda läste fotokursen under termin tre på programmet. Under kursen lärde vi oss mycket, men har inte fotat lika mycket sedan dess. En utmaning var därmed att väcka de gamla kunskaperna. Efter lite övning gick det som vi hoppats. Vi har lärt oss att se det akademiska arbetet som en del av något större och att översätta alla arbetets lärdomar i kreativa idéer. I början hade vi flera idéer på hur vi skulle kunna göra medieprojektet, och det var svårt att göra en stor uppsats med många delar till ett relativt litet gestaltande projekt. Därmed fick vi plocka ut det vi tyckte var mest intressant: hur man använder bildspråk för att på ett trovärdigt sätt marknadsföra en myndighet med stort ansvar. En utmaning som kom fram efter fotograferandet var att återigen använda programmen PhotoShop och Lightroom, något vi inte gjort på över ett år. Men med lite repetition gick det som vi föreställde oss.
Framtidsperspektiv:
Vi vill utveckla våra kunskaper inom marknadsföring och medieproduktion. Hur man går från idé till faktisk produkt. Under arbetet och främst våra intervjuer fick vi insyn i hur en sådan process kan se ut, något vi blev väldigt nyfikna på. Myndighetskommunikation är spännande då det finns interna och politiska riktlinjer att hålla sig efter, men också ett krav på att nå ut med samhällsinformation på ett sätt som väcker intresse i mediebruset. Vi båda vill lära oss mer om denna typ av process.
Individuell reflektion – Henrietta Larsson:
Processen har fungerat mycket väl genom hela projektet. Vi har varit eniga kring både arbetssätt och slutmål, med en gemensam bild av hur den färdiga produkten skulle se ut. Arbetet har varit både utmanande och givande, inte minst eftersom vi fått möjlighet att fräscha upp våra fotografikunskaper från termin 3, där vi båda läste den valbara kursen Den fotografiska bilden. Valet av format föll därför naturligt på ett fotoprojekt. Detta påverkades också av vårt examensarbete, där vi analyserade Försvarsmaktens kampanjer, samt av de två intervjuerna med deras kommunikatörer, vilket gav oss god inblick i deras kommunikationsprocesser.
Under projektets gång har vi delat på samtliga roller och arbetat tätt tillsammans i alla moment. Vi har kontinuerligt diskuterat idéer, fattat gemensamma beslut, fotograferat var för sig och tillsammans granskat materialet för att välja den slutgiltiga bilden. Samma gemensamma process har gällt för val av text/slogan. Vårt samarbete har därmed varit mycket starkt genom hela projektet. Sedan examensarbetet har vi märkt att detta arbetssätt, där båda är delaktiga i alla delar, fungerar bäst för oss och bidrar till en bred och gemensam förståelse för hela processen.
Individuell reflektion – Stella Heffler:
Idéformuleringen började när vi skulle formulera vårt PM. Eftersom vi båda läst kursen “Den fotografiska bilden” under termin 3, visste vi att idéen behövde innehålla fotografi på något sätt. Under uppsatsarbetet intresserade sig vi båda för just kampanjbilder och bildspråket som Försvarsmaktens använder. Därmed landa vi att i att gestaltningen skulle vara att skapa en egen fiktiv kampanjbild som skulle kunna användas av myndigheten. När vi skrev uppsatsen lärde vi oss att Försvarsmakten använder sig av reklam- och PR-byråer för att skapa sina kampanjer. Det var väldigt spännande att få insyn i deras process, och därmed kändes det naturligt att gestaltningen skulle vara en fiktiv kampanj-pitch. Vi har jobbat gemensamt under hela processen, på samma sätt som vi arbetade med uppsatsen. Gemensamt har vi formulerat idéer och reflekterat över hur vi skulle gestalta arbetet. Inspiration letade vi på egen hand och gick sen igenom olika idéer och förslag. Vi har varsin kamera och tog flera bilder var för att sedan välja ut vilken/vilka bilder som bäst passar in. Slogans/bildtexter spånade vi på tillsammans och kom fram till de slutgiltiga valen. Därmed har vi delat på flera roller, koncept, produktion och bildredigeringen är alla beslut och processer vi arbetat på tillsammans. Vi har, som i uppsatsarbetet, haft ett gott och väl fungerande samarbete som lyfter varandras styrkor och tar arbetet framåt. Tillsammans har vi arbetat med hela processen och alltid återkopplat till varandra när vi jobbat på egen hand. För oss har det fungerat väl att sitta tillsammans och gemensamt reflektera över estetiska och akademiska val.